W tej lekcji rozważymy klienta wewnętrznego i zewnętrznego, w jaki sposób marketing jest wykorzystywany do budowania i pielęgnowania relacji z klientami oraz rozpoczniemy budowanie wiedzy na temat lojalności klientów.
Zacznijmy więc od przyjrzenia się klientom zewnętrznym i wewnętrznym. Dla celów wprowadzenia do marketingu, bardziej ogólne terminy dla różnych typów i cech ludzi, z którymi organizacja rozwija relacje, to: klienci, użytkownicy, powiązani interesariusze i inni interesariusze. Przyjrzymy się teraz, jak rozróżnić klienta wewnętrznego i zewnętrznego.
Klienci wewnętrzni
Klienci wewnętrzni to współpracownicy i działy w obrębie własnej organizacji. Ponownie w poprzednich lekcjach przyjrzeliśmy się funkcjom wewnętrznym i temu, jak marketing może być wykorzystywany wewnętrznie do przepływu usług wewnętrznych i komunikacji. Czasami jesteś klientem, a czasami jesteś dostawcą usług. Zastanawialiśmy się, w jaki sposób marketing łączy się wewnętrznie z tym, jak marketing oddziałuje na badania i rozwój, produkcję/operacje/logistykę, zasoby ludzkie, IT i obsługę klienta. Istnieje oczywiście wiele innych wewnętrznych części biznesu.
Klienci zewnętrzni
Klienci zewnętrzni są bardziej prawdopodobne, aby być klientami, użytkownikami i interesariuszami. Klienci to ci, którzy wymieniają pieniądze na towary i usługi, a konsumenci to ci, którzy faktycznie używają produktu (i jak już powiedzieliśmy, mogą, ale nie muszą być tą samą osobą). Tak więc użytkownik to to samo co konsument. Według Blythe’a (2011) interesariusze to ludzie, na których działalność przedsiębiorstwa ma wpływ. Oczywistym interesariuszem może być akcjonariusz, ponieważ ma on prawo głosu na corocznych walnych zgromadzeniach. Mniej oczywistym interesariuszem może być osoba, która jest właścicielem ziemi obok fabryki lub rodzina, którą utrzymuje ojciec pracujący w magazynie. Tak więc do interesariuszy można zaliczyć „odbiorców”, takich jak udziałowcy, klienci, pracownicy i społeczność lokalna. Powiązany interesariusz to taki, który jest bezpośrednio związany z Twoją firmą, czyli dostawca lub udziałowiec. Oczywiście inni interesariusze nie mieliby tej samej siły powiązania, na przykład w przypadku społeczności lokalnej.
Przykład – Starbucks Coffee
Przyjrzymy się kawie Starbucks jako przykładowi firmy, która ma zarówno klientów wewnętrznych jak i zewnętrznych, i powinniśmy być w stanie zastosować niektóre z terminologii, którą wprowadziliśmy powyżej. Klientami wewnętrznymi będą ludzie, którzy pracują w ramach działalności Starbucks. Klientami wewnętrznymi będą wszyscy, od zarządu firmy po kierowników i członków zespołów serwujących kawę na styku z klientem. Tak więc informacje i komunikacja będą płynąć od zarządu do ludzi na miejscu, a dane i opinie klientów mogą płynąć od ludzi w kawiarniach do klientów wewnętrznych w dziale marketingu. Zewnętrzni klienci i konsumenci będą codziennym społeczeństwem, które przychodzi do kawiarni i kupuje kawę dla siebie i swoich przyjaciół. Oczywiście użytkownik będzie konsumentem produktu, niezależnie od tego, czy jest to nabywca, czy nie. Powiązanymi interesariuszami będą dostawcy kawy z całego świata oraz systemy emerytalne, które posiadają udziały w przedsiębiorstwie. Innymi interesariuszami będą inne firmy, które mają siedzibę w pobliżu sklepów Starbucks, jak również ci, na których wpływa środowisko naturalne wokół plantacji kawy (co jest czymś, czym Starbucks bardzo chętnie się zajmuje, ponieważ ma etyczną politykę zakupów).