- Ralph Lauren wycofał się z domów towarowych i detalistów off-price, aby poprawić wizerunek marki i zwiększyć marże zysku.
- Wydaje się, że to się opłaca: Wczesnym wtorkowym rankiem luksusowy detalista poinformował o silnych zyskach za trzeci kwartał dla fiskalnego 2019 roku. Dochód operacyjny w Ameryce Północnej wzrósł o 22,6% w porównaniu z rokiem poprzednim, co według analityków wynika z mniejszej liczby dyskontów.
- W roku fiskalnym 2018 firma zamknęła około 25% swojej dystrybucji domów towarowych w USA. Teraz planuje dalszy odwrót od sklepów typu off-price.
Ralph Lauren wycofał się z domów towarowych i sprzedawców detalicznych off-price, a to się opłaca.
Wczesny wtorek rano, luksusowy detalista poinformował o silnych zarobkach za trzeci kwartał w roku fiskalnym 2019. W Ameryce Północnej sprzedaż w sklepach wzrosła o 4%, przy szczególnie imponującym wzroście online.
Analitycy byli również pod wrażeniem wyniku końcowego: dochód operacyjny wzrósł o 22,6% w Ameryce Północnej w porównaniu z ubiegłym rokiem.
„Wiele z tego wynika z dużo niższych stawek dyskontowych, szczególnie w kanale hurtowym” – napisał Neil Saunders, dyrektor zarządzający GlobalData Retail, w nocie do klientów we wtorek.
Kontynuował: „Widzimy to również jako znak, że bardziej zdyscyplinowane i skoncentrowane podejście Ralpha Laurena do produkcji kolekcji pozwala na sprzedaż większej ilości produktów po pełniejszej cenie.”
Mniej przecen w celu poprawy wizerunku marki
Chaotyczne półki przecenionej odzieży designerskiej i torebek w TJ Maxx mogą być rajem dla łowców okazji (i dobrym sposobem dla marek na przesunięcie ich starych zapasów), ale niektórzy dyrektorzy odzieżowi martwią się, że niekoniecznie dobrze to wróży wizerunkowi ich marek w oczach konsumentów.
Z tego powodu kilka luksusowych marek, w tym Ralph Lauren, Michael Kors i VF Corp – firma macierzysta takich marek jak North Face i Timberland – wszystkie powiedziały, że chcą skalować z powrotem z off-price i domów towarowych.
W 2017 roku, Ralph Lauren CEO Patrice Louvet ogłosił, że firma wycofałaby zapasy z nierentownych domów towarowych aż o 25%. Louvet szedł w ślady byłego dyrektora generalnego Stefana Larssona, który zainicjował podobne próby uczynienia biznesu bardziej wydajnym.
Czytaj dalej: Ralph Lauren próbuje nowej taktyki ucieczki, aby przetrwać detaliczną apokalipsę – i to jest niebezpieczne dla Macy’s
Larsson twierdził, że ciężkie dyskontowanie było nie tylko szkodliwe dla zysków, ale także dla ogólnego wizerunku marki. Powiedział, że klienci będą wydawać pieniądze tylko na „ekscytującą” odzież, a „ekscytująca nie jest sprzedażą ogólnego produktu z coraz większymi przecenami.”
Przedstawiciel Ralpha Laurena potwierdził Business Insiderowi, że firma ograniczyła dystrybucję do domów towarowych o 25%, ale obecnie nie będzie się już wycofywać.
W zamian za to, odejście od kanału off-price jest teraz priorytetem.
Finanse firmy Jane Nielsen powiedziała inwestorom na wezwaniu do wydania zysków we wtorek, że strategia marki polega na zmniejszeniu jej penetracji na rynku off-price i skupieniu się na wykorzystaniu tych sklepów jako „pojazdu do usuwania nadmiaru zapasów.”
Aby to zrobić, Ralph Lauren będzie utrzymywać ściślejszy uchwyt na poziomach zapasów, aby uniknąć posiadania resztek niechcianych zapasów, które są podatne na obniżki, a także zmniejszenie ilości elementów, które robi specjalnie dla sklepów off-price.
Co to oznacza dla sklepów z przecenami?
Kanał z przecenami stał się jednym ze słodkich punktów sektora detalicznego w ostatnich latach, ale brak dostępności produktów spowodowany przez ściślejsze poziomy zapasów i sklepy takie jak Ralph Lauren wycofujące swoje kolekcje z przecenami może wywrzeć presję na ten kanał w przyszłości.
Przedstawiciel TJ Maxx odmówił komentarza na temat tego, jak to wpłynie na biznes. Jednak w przeszłości, to było pewne, że te zmiany nie są niepokojące.
„Dostępność nigdy nie była problemem dla nas, a z uniwersum ponad 18.000 sprzedawców, mamy ogromną elastyczność w marek, które oferujemy konsumentom,” rzecznik TJ Maxx powiedział Business Insider w styczniu ubiegłego roku.