To debata, która trwa od ponad dekady, z wieloma przysięgami na każdą ze stron. Ale istnieje właściwa odpowiedź i nie jest ona tak jednoznaczna, jak wielu by się spodziewało.
W tym wpisie na blogu nauczymy cię wszystkiego, co musisz wiedzieć o zwykłym tekście i HTML, a także pomożemy ci wybrać odpowiedni format dla twojego emaila.
HTML vs Plain Text: What’s the Difference?
Zacznijmy od szybkiego spojrzenia na różnice pomiędzy zwykłymi emailami tekstowymi a emailami HTML.Najprostszym wyjaśnieniem jest to, że HTML będzie zawierał obrazy i kolory, podczas gdy zwykły email tekstowy nie zawiera żadnych obrazów, grafik i formatowania.
Tutaj znajduje się przykładowy zwykły tekst:
A tutaj znajduje się przykładowy HTML:
Teraz, ważne jest, aby zauważyć, że wiele osób błędnie nazywa emaile HTML z minimalnym formatowaniem zwykłym tekstem. W rzeczywistości są to wiadomości HTML, ale zaprojektowane w taki sposób, że wyglądają jakby były wysyłane od kolegi lub przyjaciela. Nie zawierają lub zawierają minimalne użycie grafiki i proste formatowanie tekstu. Oto przykład:
Nazywamy je emailami hybrydowymi, ponieważ pomimo tego, że nie są dokładnie emailami tekstowymi, imitują zwykłe emaile.
Pros and Cons of Each Email Type
Teraz, gdy mamy już zrozumienie każdego typu emaila, spójrzmy na plusy i minusy.
Zalety emaili tekstowych
- Wszystkie klienty poczty wyświetlają emaile tekstowe tak samo, zapewniając spójną dostawę.
- Wiadomość wydaje się być bardziej osobista, a nie zautomatyzowana.
- Niektóre urządzenia takie jak apple watch obsługują zwykły tekst lepiej niż HTML.
Wady zwykłego tekstu
- Znacząco zmniejszona możliwość śledzenia wysłanych emaili.
- Brak kolorów, grafiki lub formatowania. E-maile mogą nie mieć wizualnej atrakcyjności.
- Trudniej sprawić, aby wezwanie do działania wyróżniało się.
HTML email plus
- Najlepsza możliwość śledzenia.
- Kolory, grafika i formatowanie mogą być używane, dodając wizualną atrakcyjność i podkreślając produkty.
- Wzywanie do działania może być bardziej widoczne dzięki przyciskom, fantazyjnemu formatowaniu i innym.
Wady emailaHTML
- Niektóre klienty poczty i urządzenia nie obsługują dobrze HTML (jeśli w ogóle), co skutkuje mnogością kodu.
- Obrazy i grafika mogą być domyślnie zablokowane w niektórych klientach poczty.
- Zbyt wiele elementów HTML może wiązać się z umieszczeniem w folderach spamu i promocji.
Zalety emaila hybrydowego
- Wiadomość nadal wydaje się osobista i pisana odręcznie.
- Łatwiejsze do zeskanowania dla odbiorców.
- Zachowuje zdolność HTML do śledzenia.
Wady emaila hybrydowego
- Jeszcze HTML, więc niektóre klienty email mogą nie obsługiwać go dobrze. Na szczęście łatwo jest wysłać wersję tekstową obok wersji HTML.
Porównania wydajności
Teraz przejdziemy do soczystych bitów, porównań wydajności. Przyjrzymy się, jak różne maile wypadły pod względem liczby otwarć i kliknięć.
HubSpot przeprowadził własne testy A/B i doszedł do ciekawych wniosków. Porównali oni maile hybrydowe (określane jako plain-text) oraz różne typy maili HTML. Oto ich wnioski:
Ten jest najbardziej zaskakujący, ponieważ wielu – w tym ja – wierzyło, że GIF-y mogą być potężnym narzędziem do promowania zaangażowania w emailach. W końcu znalazły one swoje miejsce we wszystkich mediach społecznościowych, ale jeśli chodzi o wiadomości e-mail, ich ilość spadła o 37%!
HubSpot uznał, że spadek ilości otwarć może mieć związek z tym, że klienci poczty nie są w stanie załadować wiadomości. To może być prawda – i jeśli tak jest, możemy zobaczyć, że GIF-y staną się bardziej efektywne w email marketingu, gdy klienci emailowi dostosują się do GIF-ów.
W innym teście porównano zwykły tekst (znowu email hybrydowy, to wciąż HTML, tylko posiada minimalne formatowanie) z szablonem HTML, który wykorzystuje obrazy i wezwania do działania. Ponownie, email z większą ilością elementów wizualnych wypadł gorzej niż email bez jakiejkolwiek grafiki czy obrazów.
W innym teście porównano email z minimalnym formatowaniem HTML z mocno sformatowanym szablonem zawierającym obrazki/wezwania do działania. Również w tym przypadku odnotowano spadek w przypadku bardziej złożonego maila. HubSpot doszedł do wniosku, że zmiana ta ma związek z dostarczalnością, więc przeprowadził jeszcze jeden test.
W ostatnim teście HubSpot porównał współczynnik klikalności emaili w zależności od liczby zawartych w nich obrazków. Choć jest kilka spadków i wzrostów, to trend jest jasny: więcej obrazków = mniej konwersji. Ale dlaczego tak się dzieje? Przecież obrazy w mediach społecznościowych radzą sobie znacznie lepiej niż posty tekstowe i są powszechnie uważane za „magnesy na kliknięcia”.
Wyjaśnienie niższej wydajności e-maili HTML
Według HubSpot, trend ten ma związek z ciągle zmieniającymi się systemami filtrowania klientów poczty elektronicznej. Wierzą oni, że liczba elementów HTML przyczynia się do tego, czy e-mail jest uznawany za spam lub reklamę, czy też nie. Email z dużym formatowaniem HTML i kilkoma obrazkami może zostać uznany za promocyjny, a tym samym nigdy nie zobaczony przez subskrybenta.
Ja jednak uważam, że przyczyna tkwi głębiej. Znaczniki obrazów i szablony bogate w HTML mogą być częściej oznaczane, ale to może być tylko mały element układanki. Większy kawałek ma do czynienia z zachowaniem odbiorców i ich oczekiwaniami wobec poczty elektronicznej w ogóle.
Dzisiaj przeciętna skrzynka odbiorcza jest zalewana ponad 100 mailami dziennie, ale nie zawsze tak było. Email, pierwotnie, był platformą dla interakcji 1 do 1. Wysyłałeś e-maile do swoich przyjaciół, rodziny i współpracowników. Może dostaniesz okazjonalny zabawny email, ale przez większość czasu, twój email był używany do komunikacji.
Teraz, email jest postrzegany jako bardziej promocyjna aleja. Konsumenci wymieniają swoje e-maile na zniżki i powiadomienia o sprzedaży. To doprowadziło do tego, że marketerzy zaczęli tworzyć bardziej krzykliwe i sprzedażowe emaile, ale serce emaila nie jest krzykliwe czy sprzedażowe. Zamiast tego jest to aspekt komunikacji 1 do 1.
To właśnie tutaj maile HTML wypadają słabo. Mogą wyglądać ładnie, a subskrybenci mogą powiedzieć, że chcą takich emaili, ale prawda jest taka, że szukają tego, co czuje się jak interakcja 1 do 1.
Więc, odpowiedzią jest używanie emaili w formie zwykłego tekstu?
Cóż… Nie do końca. Dlatego właśnie powiedziałem, że nie jest to jednoznaczna debata w akapicie otwierającym. Zwykły tekst (lub bardziej szczegółowo, e-maile hybrydowe) może działać lepiej dla HubSpot, ale nie jest to przypadek dla wszystkich.
Istnieje możliwość niższych wskaźników zaangażowania, gdy używasz e-maili hybrydowych lub zwykłego tekstu. Derek Halpern z DIYThemes dzieli się: „Z mojego doświadczenia wynika, że kiedy wysyłasz pełny tekst, otrzymujesz mniej komentarzy, mniej akcji w mediach społecznościowych i ogólnie, MNIEJ interakcji z subskrybentami.”
Pomimo, że jego doświadczenia niekoniecznie pokrywają się z wynikami innych, jest to ważne przypomnienie: każdy biznes i każda publiczność jest inna. Z tego powodu, nie ma jednoznacznego zwycięzcy w tej debacie.
Dla firmy B2B, zwykły tekst może mieć więcej sensu. Jest on wysyłany do skrzynki odbiorczej, w której odbiorca oczekuje komunikacji 1 do 1. Jednak w przypadku firmy eCommerce, email HTML może mieć więcej sensu. W tym przypadku subskrybenci oczekują obrazków, a wysłanie emaila bez nich może być dla nich szokujące i skutkować mniejszą liczbą kliknięć.
Wnioski
Więc, po tym wszystkim, oto odpowiedź na ponad 10-letnią debatę: W emailu, mniej znaczy więcej. Nie oznacza to, że zawsze powinieneś wysyłać maile hybrydowe/plain text. Konieczna jest jednak zmiana w sposobie pisania/projektowania emaili. Dla każdego elementu zadaj sobie pytanie, czy jest on rzeczywiście kluczowy.
Dodatkowo, aby uzyskać odpowiedź na pytanie, czy maile HTML są lepsze czy gorsze niż zwykłe maile tekstowe, musisz przeprowadzić testy A/B. Nie ma innej możliwości. Jak już wcześniej wspomnieliśmy, to co działa w HubSpot, może nie działać w innych firmach z różnymi odbiorcami. Zacznij więc testować. Zastosuj podobne podejście jak HubSpot i przetestuj następujące sytuacje:
- Zwykły tekst vs GIF-y
- Zwykły tekst vs Obrazy/Grafiki (lekki HTML)
- Lekki HTML vs Ciężki HTML
- I Low Image Count vs High Image Count
Podążając za tymi ramami testowymi, będziesz miał całkiem niezłe pojęcie o tym, jak Twoi odbiorcy reagują na różne typy emaili. Dobrym pomysłem może być również przeprowadzenie krótkiej ankiety z pytaniem o to, co im się podobało, a co nie w najpopularniejszym emailu. Pomoże Ci to połączyć obie dane z odczuciami odbiorców. Jest to ważny czynnik w budowaniu dobrych relacji pomiędzy subskrybentami a Twoją marką!