Sklepy handlowe walczą z tym problemem: Amazon szereguje recenzentów i oznacza opinie dostarczone przez „zweryfikowanych nabywców”. Ale to po prostu prowadzi do wyścigu zbrojeń w konkurencyjnym fałszerstwie. Sprzedawcy oferują wysoko ocenianym recenzentom darmowe towary lub płacą recenzentom za dokonanie „zweryfikowanych” zakupów. Wątpliwe oceny straciły również swój gramatyczny humor, choć niektóre wskazówki nadal bawią miłośników tego gatunku. Rozpoczęcie recenzji od słów „Jestem studentem” jest jednym z elementów wskazujących na to, że to prawda.
Niektóre rodzaje recenzji są trudniejsze do podrobienia. Prawdziwi użytkownicy, którzy zamieszczają recenzje noclegów na Airbnb, są łatwi do zidentyfikowania – choć nawet tutaj goście mają motywację, by podbijać oceny swoich gospodarzy, ponieważ gospodarze również oceniają swoich gości.
Ciągle jednak wątpliwe jest, czy nawet prawdziwi klienci dostarczają bardziej wiarygodnych zaświadczeń o jakości niż producenci czy handlowcy. Tak, sprzedawcy chcą przekonać cię do zakupu, ale ci, którzy mają ciężko wypracowaną reputację, mają również motywację do składania roszczeń, które mogą mniej lub bardziej uzasadnić.
Podobnie jest z wiadomościami. Kiedy rządzili producenci oligopoliści, zapewniali wiarygodność w takim stopniu, w jakim chcieli tego ich czytelnicy. Na jednym końcu supermarkety tabloidy opublikował historie i ziarniste zdjęcia lądowań pozaziemskich i nieprawdopodobne shenanigans celebrytów. Na drugim końcu były publikacje takie jak New Yorker i – co było dla mnie zaskakujące – magazyn Inc. Trafiały one do różnych odbiorców, od literackich lewaków po konserwatywnych właścicieli małych firm. To, o czym pisały (i w jaki sposób), w naturalny sposób odzwierciedlało zainteresowania ich czytelników. Z mojego doświadczenia wynika, że oba magazyny sprawdzały dokładność artykułów, które publikowały z większym rygorem i zaciekłością, niż robią to prestiżowe czasopisma naukowe.
Technologia sprawiła, że ten model był trudny do utrzymania. Google i Facebook wyssały reklamy, które wspierały raportowanie wiadomości i sprawdzanie faktów. Większa konkurencja o mniejszą liczbę czytelników i reklamodawców skłaniała tradycyjnie stateczne serwisy informacyjne w stronę tabloidowej sensacji i fantazji, choć w bardziej politycznym i (zazwyczaj) mniej pikantnym tonie. A to, co obecnie nazywa się „sprawdzaniem faktów”, jest konkurencyjnym wysiłkiem typu „gotcha”, a nie ćwiczeniem w kontrolowaniu wiarygodności własnego produktu organizacji informacyjnej.
Technologia wprowadziła również do walki ideologicznych amatorów, którzy nie muszą martwić się o koszty raportowania ani o reputację. Każdy, kto ma telefon komórkowy – czyli każdy – może tweetować lub pisać na Facebooku, a przy nieco większym wysiłku prowadzić bloga. Aparaty fotograficzne w telefonach komórkowych dają każdemu możliwości fotoreporterów i dokumentalistów.
Nawet amatorzy, którzy nie oczekują zapłaty, często liczą na uwagę, puchnąc w wyścigu do dna w sensacji. Podczas gdy telefony komórkowe sprawiły, że fotografowanie i wideofilmowanie stało się tanie i łatwe, oprogramowanie umożliwiło fałszowanie obrazów. Fałszowanie zdjęć jest już w zasięgu niemal każdego; wkrótce będzie to samo z filmami. Dziennikarze-obywatele, ci, których przekonania polityczne same uzasadniają ich środki, przyczyniają się do zwiększenia nieścisłości w profesjonalnym dziennikarstwie. I choć niektórzy wolni strzelcy mogą raczej ujawniać medialne fałsze niż tworzyć własne, skąd mamy wiedzieć, które z nich? Niezależne pilnowanie wiadomości ma naturalny urok, ale rodzi pytanie postawione w Satyrach Juvenala: Quis custodiet ipsos custodes? „Kto będzie strzegł samych strażników?”
Snopes’s myth busting nie może zatrzymać fantazji maskarady jako fakt albo. Jest to firma nastawiona na zysk, której całkowite uzależnienie od reklam naraża ją na te same siły, które podsycają fałszerstwa: Przetrwanie wymaga większego ruchu w sieci, niż obalanie prawdziwych miejskich legend może łatwo przyciągnąć. A według krytyków, Snopes jest stronniczy w stosunku do lewicy.
Jeszcze gorszy byłby Snopes-podobny podmiot będący własnością publiczną i zarządzany jak NPR, nie mówiąc już o prawach przeciwko fałszywym wiadomościom. Szczególnie w Ameryce, fałsz jednego człowieka jest wolnością słowa drugiego. Okresowe zmiany władzy politycznej powinny przypominać wszystkim stronom, że jakakolwiek przestrzeń dla fałszu może być podtrzymywana, Pierwsza Poprawka jest niezbędna do ochrony wszystkich innych naszych wolności.
Niestety, być może kiedyś, żądne uwagi posty w mediach społecznościowych w naturalny sposób zanikną, tak jak kiedyś gadanina przez CB radio i oszczercze pamflety. Albo przedsiębiorcy medialni mogą znaleźć lepsze sposoby na czerpanie zysków z rzetelnego raportowania, chociaż historia sugeruje, że oczekiwanie, iż prawda zdominuje dyskurs publiczny, ma niewielkie podstawy w rzeczywistości.
W zamian, jak zawsze, powinniśmy traktować sceptycyzm jako istotną cnotę obywatelską. Zamiast obsesyjnie wyłapywać fałsze i karać kłamców, możemy uniknąć wielu szkód, pytając: Co, jeśli powszechnie podawane fakty są błędne? Lepiej przyznać, jak mało wiemy, niż uparcie wierzyć w to, co po prostu nie jest tak.
Pan Bhidé, profesor biznesu na Tufts University, jest autorem książki „A Call for Judgment: Sensible Finance for a Dynamic Economy” (Oxford, 2010).
.