Strategie kanałów marketingowych

Factors That Affect a Product’s Intensity of Distribution

Firmy, które wybierają dystrybucję intensywną – strategię sprzedaży produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. strategy try to sell their products in as many outlets as possible. Strategie intensywnej dystrybucji są często stosowane w przypadku oferty wygodnej – produktów, które klienci kupują na miejscu, bez konieczności robienia większych zakupów. Przykładem są napoje bezalkoholowe i gazety. Można je zobaczyć sprzedawane w najróżniejszych miejscach. Firma Redbox, która wypożycza płyty DVD z automatów, osiągnęła przewagę dzięki strategii dystrybucji, która jest bardziej intensywna niż strategia Blockbuster: automaty znajdują się w restauracjach typu fast-food, sklepach spożywczych i innych miejscach, do których ludzie często chodzą. Strategia ta okazała się tak skuteczna, że Blockbuster musiał podjąć działania odwetowe, oferując własną linię automatów, choć może to być zbyt mało i zbyt późno.

Dystrybucja selektywnaStrategia sprzedaży produktów w określonych punktach sprzedaży i/lub lokalizacjach. polega na sprzedaży produktów w wybranych punktach sprzedaży w określonych lokalizacjach. Na przykład, telewizory Sony można kupić w wielu punktach sprzedaży, takich jak Circuit City, Best Buy czy Walmart, ale te same modele nie są zazwyczaj sprzedawane we wszystkich punktach sprzedaży. Najtańsze telewizory Sony są w Walmart, lepsze modele Sony są droższe i można je znaleźć w sklepach takich jak Circuit City lub specjalistycznych sklepach z elektroniką. Sprzedając różne modele o różnych funkcjach i cenach w różnych punktach sprzedaży, producent może odwoływać się do różnych rynków docelowych. Nie oczekujesz, na przykład, że w Walmarcie znajdziesz produkty z najwyższej półki cenowej; kiedy robisz tam zakupy, szukasz towarów z niższej półki cenowej.

Dystrybucja wyłącznaStrategia polegająca na sprzedaży produktów za pośrednictwem jednego lub kilku detalistów w określonej lokalizacji. obejmuje sprzedaż produktów za pośrednictwem jednego lub bardzo niewielu punktów sprzedaży. Większość studentów często myśli, że ekskluzywne oznacza drogie, ale nie zawsze tak jest. Ekskluzywność oznacza po prostu ograniczenie dystrybucji do tylko jednego punktu sprzedaży na danym obszarze i może być decyzją strategiczną opartą na zastosowaniu zasady rzadkości w tworzeniu popytu. Na przykład, linia mebli supermodelki Cindy Crawford jest sprzedawana wyłącznie w firmie meblowej Rooms To Go. Projektant Michael Graves ma linię produktów sprzedawanych wyłącznie w sklepie Target. Aby kupić te przedmioty, trzeba udać się do jednego z tych detalistów. W tych przypadkach, detaliści współpracują z tymi markami, aby stworzyć poczucie jakości w oparciu o rzadkość, poczucie jakości, które nie będzie miało zastosowania tylko do marki, ale do sklepu.

Seriale telewizyjne są dystrybuowane na wyłączność. W tym przypadku wybór nie polega na zastosowaniu zasady rzadkości, ale na kontrolowaniu ryzyka. Firma, która produkuje serial telewizyjny, podpisze umowę na wyłączność z siecią taką jak ABC, CBS czy Showtime, a serial początkowo pojawi się tylko w tej sieci. Później, powtórki seriali są często dystrybuowane selektywnie do innych sieci. To początkowe wyłączne uruchomienie, jednak ma na celu ochronę inwestycji sieci poprzez nadanie sieci wyłączne prawa do nadawania show.

Aby kontrolować wizerunek swoich produktów i ceny, w których są one sprzedawane, twórcy produktów ekskluzywnych często wolą dystrybuować swoje produkty bardziej wyłącznie. Przykładem są drogie perfumy i designerskie torebki. Podczas kryzysu gospodarczego twórcy niektórych z tych produktów byli rozczarowani, widząc, że detaliści obniżyli ceny produktów, „taniąc” w ten sposób swoje prestiżowe marki.

Dystrybucja produktu wyłącznie do ograniczonej liczby organizacji na ściśle określonych warunkach może pomóc w zapobieganiu pogarszania się kondycji marki firmy lub utraty jej wartości. Może to również zapobiec taniej sprzedaży produktów na szarych rynkach. Szary rynek to rynek, na którym producent nie zezwolił na sprzedaż swoich produktów. Peter Burrows, „Inside the iPhone Gray Market”, BusinessWeek, 12 lutego 2008, http://www.businessweek.com/technology/content/feb2008/tc20080211_152894.htm (dostęp 12 grudnia 2009). Należy jednak pamiętać, że wybór intensywnej, selektywnej lub wyłącznej dystrybucji jest decyzją strategiczną opartą na wielu czynnikach, takich jak charakter marki, rodzaj i liczba konkurentów oraz dostępność oferty detalicznej.