Slogan jest najważniejszą częścią każdej marki, są one zaprojektowane, aby przyciągnąć uwagę klientów i powiedzieć im, co firma oznacza. Zazwyczaj są one bardzo krótkie i trafiają w punkt. Jako marka, BMW miało kilka z najlepszych sloganów, ale jego slogan „Ultimate Driving Machine” jest ich najlepszym sloganem w historii.
Slogan BMW jest jednym z najstarszych, po raz pierwszy ukuto go w latach 70-tych jako sposób na dotarcie do powojennego wyżu demograficznego. Od tego czasu BMW próbowało zmienić je kilka razy i nie udało się. Marka BMW na zawsze pozostanie związana z tym kultowym sloganem.
Osiem lat temu BMW opublikowało reklamę, w której śmiało twierdziło: „Nie produkujemy samochodów sportowych. Nie robimy SUV-ów. Nie produkujemy hybryd. Nie produkujemy luksusowych sedanów. Tworzymy tylko jedno. The Ultimate Driving Machine.” I to podsumowuje to idealnie, BMW to Ultimate Driving Machine. Skąd więc wziął się ten slogan? I dlaczego jest on uważany za jeden z najlepszych? Przyjrzyjmy się bliżej…
The Origin Of The Iconic Slogan
Slogan Ultimate Driving Machine firmy BMW został po raz pierwszy wprowadzony w latach 70-tych, kiedy Bob Lutz, były wiceprezes wykonawczy ds. globalnej sprzedaży i marketingu, połączył siły z agencją reklamową Ammirati and Puris, aby stworzyć swój slogan.
W tym czasie agencja reklamowa, z którą BMW zdecydowało się współpracować, była jeszcze stosunkowo nieznana, ale Lutz wierzył w ich możliwości po tym, jak zobaczył ich pracę nad poprzednimi kampaniami Fiata. W tamtym czasie było to postrzegane jako ogromne ryzyko, ale w końcu się opłaciło.
Celem współpracy między BMW & Ammirati i Puris było ponowne zdefiniowanie marki firmy. Ich zadaniem było skupienie się bardziej na tradycyjnych, ostrych i sportowych cechach BMW, zamiast próbować iść łeb w łeb z producentami luksusowych samochodów, takimi jak Mercedes-Benz. W ten sposób narodził się pomysł na kampanię Ultimate Driving Machine.
Kiedy tworzysz slogan, składasz obietnicę. To jest właśnie to, co reprezentuje nasza firma i cokolwiek innego jest nie do przyjęcia! Sukces Twojego produktu zależy od tego, czy będziesz w stanie dotrzymać tej obietnicy. To dlatego BMW był i nadal jest tak udany, ponieważ wspierają swoje roszczenia. Po rozpoczęciu kampanii reklamowej BMW wyprodukowało wiele wspaniałych samochodów, a raczej Ultimate Driving Machines.
Kampania reklamowa Ultimate Driving Machine
BMW & Ammirati i Puris rozpoczęli kampanię reklamową Ultimate Driving Machine w połowie lat 70. Cel był prosty – wzmocnić markę BMW na rynku amerykańskim. Problem polegał na tym, że w tym samym czasie samochody amerykańskiej produkcji zdominowały amerykański przemysł samochodowy. Europejscy producenci samochodów mieli więc trudności z uzyskaniem jakiegokolwiek przyczółka na rynku amerykańskim.
Ale BMW udało się znaleźć rozwiązanie. Ich kampania Ultimate Driving Machine okazała się ogromnym sukcesem. Stało się tak głównie dzięki jej wyczuciu czasu. Kampania została wydana w tym samym czasie, w którym pokolenie wyżu demograficznego wchodziło na rynek pracy, więc BMW postanowiło skupić swoje reklamy właśnie na nich.
Kampania skupiała się raczej na emocjach niż na samym produkcie. Ludzie zakochiwali się w BMW ze względu na to, jak myśleli, że dzięki niemu będą się czuć. Osoby urodzone w okresie wyżu demograficznego uznały ideę posiadania „Ultimate Driving Machine” za niezwykle atrakcyjną, tak bardzo, że BMW wkrótce stało się ich ulubionym samochodem. Był to symbol ich nowego sukcesu i niezależności.
Niemiecki producent ostatecznie zaprzestał korzystania z kampanii reklamowej w 2006 roku, po tym jak jej skuteczność podobno się wyczerpała. Badacze rynku poinformowali producenta samochodów, że reklama nie napędza już sprzedaży.
Ewolucja sloganu BMW
W 2006 roku, po tym jak BMW zdecydowało się zakończyć kampanię Ultimate Driving Machine, rozpoczęło kampanię „Joy Is BMW”. Ta nowa kampania skupiała się na bezpieczeństwie i efektywności paliwowej. Jednak kampania okazała się całkowitą porażką. To zmusiło ich do powrotu do starego sloganu. Udowadniając po raz kolejny, dlaczego nigdy nie należy majstrować przy zwycięskiej formule.
BMW zmieniło teraz swój slogan na „Designed For Driving Pleasure”. Ten nowy zwrot jest interpretacją niemieckiego tagline’u producenta samochodów, „Freude Am Fahren”, co oznacza przyjemność z jazdy. Freude Am Fahren było hasłem BMW od 1965 roku, a teraz jest ich nowym sloganem.
Kampania Ultimate Driving Machine trwała prawie 40 lat, co czyni ją jednym z najstarszych sloganów w branży motoryzacyjnej. Powodem jego długowieczności było to, że był bardzo skuteczny w napędzaniu sprzedaży. Bądźmy szczerzy, kto nie chciałby jeździć Ultimate Driving Machine?
Jest mało prawdopodobne, że zobaczymy jakąkolwiek kampanię BMW, która osiągnie to, co ta, zwłaszcza teraz, gdy BMW traci fanów. Kampania Ultimate Driving Machine była w stanie odnieść się do różnych pokoleń w ciągu czterech dekad, więc nawet jeśli nie jest używana dzisiaj, zawsze będzie kojarzona z nazwą BMW.
- Kultura samochodowa
- BMW
O autorze
Thato Mokau jest pisarzem, czytelnikiem i wszechstronnym twórcą z siedzibą w Republice Południowej Afryki. Był pisarzem treści, marketerem cyfrowym i copywriterem. Wcześniej pracował dla Opera news hub South Africa jako wolny strzelec. Thato jest entuzjastą samochodów, szachistą i fanem sportu.
Więcej From Thato Mokau