Strategiczne i jasne cele marketingowe są podstawą każdego solidnego, skutecznego planu marketingowego.
Twoje cele marketingowe są jasno określonymi, zdefiniowanymi celami Twojej marki.
Poza tym, możesz spojrzeć na cele marketingowe jako na sposób na zapewnienie jasnego kierunku dla członków Twojego zespołu do naśladowania.
Bez zdefiniowanych celów, nie ma jasności co do tego, co musi być osiągnięte, a Twoja marka będzie walczyła, aby osiągnąć swój potencjał. Wdrażając prosty plan marketingowy, Twoja firma będzie miała cele, które chce osiągnąć i plan wykonania, aby spełnić te cele marketingowe.
Ten przewodnik jest przeznaczony dla działów marketingu, które chcą dostosować swoje cele do celów całej firmy i przyczynić się do ogólnego sukcesu przedsiębiorstwa.
Użyj tego wpisu jako przewodnika do poprawy i uaktualnienia planu Twojej firmy.
Będziesz miał o wiele większe szanse na osiągnięcie swoich celów, jeśli zostaną one zdefiniowane, nakreślone i zebrane w jasną listę mierzalnych celów marketingowych.
Czym są cele i zadania marketingowe?
Więc, czym dokładnie są cele marketingowe? Jak można je zdefiniować, aby wiedzieć, jakie działania marketingowe zespół marketingu powinien potraktować priorytetowo? Jak stwierdziliśmy powyżej, cele marketingowe powinny przyczynić się i wyrównać z ogólnymi celami firmy. Ramię marketingowe każdej organizacji jest używany do wspierania celów firmy, czy to kwartalnie, rocznie lub nawet dziesięć lat out.
Na przykład, jeśli jesteś wiceprezesem ds. marketingu dla marki odzieży sportowej, która chce rozszerzyć na nowe rynki, są to cztery przykłady celów marketingowych. Ustanowienie obecności online w nowym mieście lub kraju, przetłumaczenie wszystkich materiałów marketingowych na lokalny język, rozpoczęcie kampanii świadomości marki w celu wprowadzenia marki na nowy rynek oraz wygenerowanie X ilości sprzedaży online do X daty.
W powyższym przykładzie, jednym z celów firmy jest wejście na nowy rynek, a cele działu marketingu muszą to wspierać.
Łącznie, cele te składają się na Twoją ogólną strategię marketingową, stworzoną w celu osiągnięcia celów firmy.
Jak ustalać cele marketingowe?
Wielokrotnie widzimy, że firmy ustalają arbitralne cele marketingowe, które nie przyczyniają się do ogólnego sukcesu firmy. Są to cele takie jak zwiększenie ruchu na stronie internetowej o 100% w ciągu roku lub uruchomienie reklam społecznych w celu zwiększenia liczby zwolenników na Instagramie i Facebooku.
Cele marketingowe muszą mieć wpływ na organizację jako całość, a cele wymagają wsparcia ze strony innych działów, aby marketing był postrzegany jako istotny. Relacje między działem sprzedaży a działem marketingu zbyt często są zmaganiami. Dział sprzedaży chce widzieć więcej leadów zakwalifikowanych do sprzedaży, a dział marketingu twierdzi, że już je dostarcza.
Podobne obserwacje istnieją pomiędzy marketingiem a działem rozwoju; marketing chce, aby zespół dev nadał priorytet ich wnioskom o aktualizację strony internetowej lub innym elementom marketingowym, które wymagają rozwoju, ale nie robią tego, ponieważ inne kwestie są uważane za bardziej krytyczne.
Jak więc dział marketingu może wyznaczać cele marketingowe, które są traktowane priorytetowo i postrzegane jako niezbędne przez resztę firmy?
Podejście SMART do wyznaczania celów marketingowych
Przy wyznaczaniu celów, musisz upewnić się, że są one SMART! To znaczy, że chcesz, aby miały one następujące cechy: konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie.
Podejście SMART pozwala Twojemu działowi lepiej zarządzać działaniami marketingowymi i być w stanie określić, jak skuteczne mogą być nowe cele.
Szczegółowe:
Cele są jasno zdefiniowane i nakreślone. Cały Twój zespół rozumie cel i dlaczego jest on ważny.
Mierzalne:
Twoje cele marketingowe mają kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) i benchmarki. Te KPI śledzą postępy w realizacji celu i jasno pokazują, czy jesteś na dobrej drodze do osiągnięcia tych celów.
Osiągalne:
Twoje cele są w zasięgu możliwości Twojej firmy i zespołu. Postaw sobie poprzeczkę wysoko, ale pamiętaj również o tym, aby wyznaczyć cele w ramach możliwości działu marketingu.
Relewantne:
Twoje cele marketingowe są istotne dla misji Twojej marki i kierunku Twojej działalności. Każdy cel marketingowy przyczynia się do osiągnięcia celu firmy.
Obliczony w czasie:
Twoje cele muszą mieć oś czasu, która wskazuje, kiedy się zaczynają i kończą.
Użyj tej metody, aby sprawdzić każdy ze swoich celów, aby upewnić się, że warto do nich dążyć.
Jak napisać cele marketingowe?
Aby napisać kompleksowy zestaw podstawowych celów marketingowych, użyj pięciu punktów wymienionych powyżej jako punktu wyjścia. Następnie wykonaj sześć poniższych kroków, aby jeszcze bardziej zawęzić i sprecyzować swoje cele.
Krok 1
Zacznij od zapisania swojego celu sprzedażowego w dolarach lub jako procentowy wzrost.
Na przykład, możesz zdecydować, że w następnym roku osiągniesz sprzedaż brutto na poziomie 1 miliona dolarów. Możesz również dążyć do 25-procentowego wzrostu sprzedaży. Jako część celu dotyczącego sprzedaży, możesz zawrzeć strategię, której użyjesz, aby osiągnąć ten cel.
Na przykład, cel marketingowy może stanowić, „Firma ABC zwiększy sprzedaż o 25% poprzez zidentyfikowanie segmentu rynku, którego nie badaliśmy.”
Krok 2
Następnie, ustal cel dotyczący udziału w rynku. Zalecamy, aby był on zarówno realistyczny, jak i przyrostowy.
Nie oczekuj, że zdobędziesz 80% udziału w rynku w ciągu jednego… nie mówiąc już o pięciu latach. Zacznij od miejsca, w którym obecnie się znajdujesz i dodaj procent za okres, który obejmuje Twój plan marketingowy.
Na przykład, „Zwiększymy udział w rynku o 10 procent w następnym roku” powinno być bardziej zgodne z tym, co uważasz, że możesz osiągnąć. To prawdopodobnie zmotywuje Twój zespół marketingowy o wiele bardziej niż cel typu open-ended.
Krok 3
Decyduj o liczbie klientów, których potrzebujesz, aby osiągnąć cele sprzedażowe i cele związane z udziałem w rynku.
Wymaga to przeanalizowania wielkości przeciętnego zakupu. Na przykład, jeśli przeciętny klient wydaje $200, będziesz potrzebował 10 klientów na każde $2,000, które chcesz zwiększyć sprzedaż.
Kosztuje pozyskanie klientów, więc upewnij się, że masz budżet, aby osiągnąć swój cel. Możesz zrobić coś w stylu: „Zdobędziemy 100 nowych klientów poprzez reklamę na Facebooku do końca tego roku.”
Krok 4
Następnie powinieneś wybrać procentowy wzrost dla każdego zakupu klienta. Jeśli, na przykład, Twoi klienci wydają obecnie 200$ na jeden zakup, wybierz procent, który chciałbyś do tego dodać.
Ten cel marketingowy zapisałbyś jako:
„Zwiększymy średni zakup klienta o 12% poprzez sugerowanie dodatkowych produktów przy kasie.”
Krok 5
Tutaj chcesz ustalić cele cenowe. Przeanalizuj swoje obecne ceny, aby określić, jak pozycjonują Cię na rynku. Twoje cele marketingowe zależą od efektywnej polityki cenowej.
Na przykład, limitowana edycja wina może uzasadniać wysoką cenę, aby zainteresować zamożnych koneserów. Z drugiej strony, lokalne usługi informatyczne mogą mieć ceny, aby konkurować z sąsiednimi firmami.
Celem jest ustalenie ceny docelowej, która pozostawi Ci marżę zysku, a jednocześnie sprawi, że będziesz konkurencyjny.
Osiągnięcie tego celu cenowego może wymagać kilku małych kroków, takich jak podnoszenie cen o 10 procent rocznie.
Krok 6
Na koniec powinieneś połączyć wszystkie swoje kluczowe cele w jeden akapit podsumowujący, abyś mógł zobaczyć, czy działają razem.
Na przykład, jeśli twoje podsumowanie mówi: „Zwiększymy sprzedaż o 15 procent i obniżymy ceny o 20 procent”, możesz zobaczyć, że masz dwa cele, które działają przeciwko sobie.
Aktywne podsumowanie twoich kluczowych celów marketingowych może brzmieć: „Osiągniemy sprzedaż na poziomie 1 miliona dolarów, co da nam 15 procent udziału w rynku. Będziemy zwiększać liczbę klientów o 20 procent, i zwiększyć średni zakup o 10 procent. Ponadto, będziemy zwiększać nasze ceny o 5 procent w ciągu najbliższych trzech lat.
Przykłady celów marketingowych
Wzrost sprzedaży
Jeśli sprzedajesz produkty lub usługi, możesz chcieć skupić się na sprzedaży większej ilości tych ofert. Jest to jeden z celów marketingowych, który zwiększy przychody i ilość pieniędzy wpływających do Twojego biznesu.
Przykład celu marketingowego Zwiększenie sprzedaży: „Zwiększyć sprzedaż online o 10% w ciągu najbliższych 12 miesięcy.”
Wzrost świadomości marki
Jeśli Twoja marka jest nowa lub znana tylko małej grupie odbiorców, jednym z celów marketingowych, na których należy się skupić, może być rozszerzenie zasięgu i zapoznanie większej liczby osób z Twoją marką.
Wzrost świadomości marki przykład celu marketingowego: „Post gościnny w każdym kwartale na pięciu stronach internetowych, które czyta nasz idealny nabywca, aby zwiększyć świadomość marki”. Kontynuacją lub KPI dla tego celu może być wzrost ruchu poleconych lub nowych leadów wygenerowanych z poleconych.
Powiększanie generowania leadów
Jeśli Twój rurociąg nie jest pełny, możesz chcieć skupić się na taktyce generowania leadów, która powiększy Twoją listę emailową i wypełni Twój system zarządzania relacjami z klientami (CRM) wykwalifikowanymi prospektami.
Powiększanie generowania leadów przykład celu marketingowego: „Opracuj i uruchom pięć nowych lejków konwersji na stronie internetowej miesięcznie, aby zwiększyć liczbę nowych leadów o 10%.”
Zmniejszenie rotacji klientów
Raczej niż skupiać się na pozyskiwaniu nowych klientów, możesz chcieć skupić się na utrzymaniu istniejących klientów, których już masz.
Zmniejszenie rotacji klientów przykład celu marketingowego: „Zmniejszyć wskaźnik rotacji klientów o 5% w tym roku.”
Promować nowe produkty lub usługi
Jeśli Twoje najbliższe plany obejmują wprowadzenie na rynek nowych ofert, Twoje cele marketingowe powinny obejmować promowanie tych nowych produktów i usług.
Przykład celu marketingowego wprowadzenia nowego produktu: „Sprzedaj 1000 jednostek nowego produktu w ciągu pierwszych 30 dni po uruchomieniu.”
Wzrost obecności cyfrowej
Jeśli Twoja marka nie ma dużego śladu w sieci, Twoje plany marketingowe mogą polegać na rozpoczęciu SEO i wzroście widoczności w rankingach wyszukiwarek, a także na platformach mediów społecznościowych.
Wzrost obecności cyfrowej cel marketingowy przykład: „Uruchom blog internetowy i publikuj 10 zoptymalizowanych pod kątem SEO postów na blogu miesięcznie przez następne 12 miesięcy, aby zwiększyć ruch organiczny i obecność online.”
Ustalanie KPI dla każdego celu marketingowego
Gdy już znasz swoje cele marketingowe i cele, czas dowiedzieć się, jak je zmierzyć.
Sukces w ustalaniu celów wymaga umieszczenia KPI i punktów odniesienia, aby śledzić swoje cele. Musisz przypisać liczby, terminy i metryki do każdego z Twoich celów marketingowych.
KPI i metryki marketingowe pozwalają na ocenę postępów po drodze i ocenę wyników na koniec kampanii. Bez punktów odniesienia dla swoich celów, nie będziesz miał sposobu, aby dowiedzieć się, czy jesteś na dobrej drodze do osiągnięcia swoich celów marketingowych.
Więc, gdy układasz swój plan marketingowy, przypisz odpowiednie KPI, które pomogą Ci ocenić i zmierzyć wydajność Twojej pracy. Poniżej znajduje się kilka przykładów dużych kubłów, które mają największe znaczenie w śledzeniu i opcje KPI pod każdym z nich.
Generacja leadów
Istnieje wiele sposobów mierzenia metryk generowania leadów. W zależności od Twoich celów marketingowych, określ, które wskaźniki będą najlepiej mierzyć Twój sukces.
- Liczba leadów: całkowita liczba nowo pozyskanych leadów
- Wzrost leadów: procentowa zmiana w generowaniu leadów w porównaniu do innych przedziałów czasowych
- Koszt na lead: kwota wydana na pozyskanie jednego nowego leada
- Stopień konwersji: procent Twojego ruchu, który staje się leadem po odwiedzeniu Twojej strony
- Leady zakwalifikowane marketingowo: całkowita liczba leadów, które marketing akceptuje jako kwalifikowane
- Liczba leadów zakwalifikowanych do sprzedaży: całkowita liczba leadów, które sprzedaż akceptuje jako kwalifikowane
Metryka strony
Gdy Twoje cele marketingowe obejmują plany cyfrowe, ważne jest, aby mieć oko na analitykę internetową i KPI online, które mówią, jak dobrze działa Twoja strona.
- Sesje: liczba wizyt w Twojej witrynie
- Unikalni odwiedzający: liczba unikalnych osób, które odwiedzają Twoją witrynę
- Odsłony na wizytę: średnia liczba stron, które odwiedzający witrynę ogląda w Twojej witrynie
- Bounce rate: procent odwiedzających witrynę, którzy opuszczają ją po obejrzeniu tylko jednej strony
- Czas przebywania w witrynie: średnia ilość czasu, jaką odwiedzający witrynę spędzają w witrynie
Aby zobaczyć i śledzić te statystyki, użyj Google Analytics lub narzędzi Hubspot.
Udział w rynku
Twój udział w rynku to część rynku, którą kontroluje Twoja marka lub produkt. Ta metryka pomaga porównać Twoją firmę do innych w branży i zidentyfikować sposoby na osiągnięcie potencjału wzrostu. Aby zmierzyć zmiany w udziale w rynku, musisz znać swój obecny udział w rynku.
Aby określić swój udział w rynku, weź pod uwagę całkowite przychody i wielkość rynku w swojej branży lub lokalizacji geograficznej. Następnie należy podzielić całkowity przychód firmy przez całkowity przychód rynku. To wyliczenie pozwoli Ci oszacować procent rynku, który kontroluje Twoja marka.
Zaangażowanie w mediach społecznościowych
Gdy angażujesz się w strategie cyfrowe związane z mediami społecznościowymi, wykorzystaj wskaźniki KPI, które odnoszą się do wydajności społecznej.
- Przyrost fanów/followersów: ilość nowych zwolenników/fanów pozyskanych w określonym czasie
- Liczba komentarzy: ilość komentarzy pozostawionych do Twoich postów lub aktualizacji
- Liczba udziałów: ilość razy Twoje treści zostały udostępnione
- Liczba opt-inów: liczba leadów wygenerowanych dzięki Twoim kampaniom społecznościowym i postom
- Ruch na stronie ze źródeł social media: procent ruchu na Twojej stronie internetowej, który jest kierowany przez portale społecznościowe
New Customer Acquisition
Jeśli jesteś w fazie wzrostu, powinieneś mieć oko na pozyskiwanie nowych klientów i metryki, które pomogą Ci monitorować wzrost. KPI, które mierzą pozyskiwanie klientów obejmują następujące wskaźniki.
- Liczba nowych klientów: ilość nowych klientów pozyskanych w określonym okresie
- Wzrost liczby nowych klientów: procentowa zmiana liczby nowych klientów w porównaniu do innych przedziałów czasowych
- Koszt na nowego klienta: ilość pieniędzy wydanych na pozyskanie nowego klienta
- Wskaźnik Lead-to-customer: procent leadów, które stają się płacącymi klientami
Lifetime Value of a Customer
Jeśli skupiasz się na celach marketingowych, które odnoszą się do Twojej obecnej bazy klientów i utrzymaniu tych kupujących i klientów szczęśliwych, rozważ te wskaźniki.
- Liczba powtarzających się klientów: liczba klientów, którzy powracają
- Stopa utrzymania klienta: procent klientów, którzy powracają
- Wydatek na całe życie: średnia kwota, jaką klienci wydają z firmą w ciągu swojego życia
Rozwój sprzedaży
Patrząc na poprawę sprzedaży, miej oko na swój przychód (kwota przychodu przychodząca do firmy) i/lub liczbę sprzedanych jednostek. Oba te wskaźniki pomogą Ci uzyskać wgląd w to, czy Twoja sprzedaż rośnie. Monitoruj zmiany w określonych przedziałach czasowych, a także w odstępach czasu w trakcie trwania kampanii lub inicjatyw marketingowych, aby dostrzec trendy i wahania. Poniżej znajdują się przykłady KPI do monitorowania zespołów sprzedażowych:
- Liczba rozmów z nowymi prospektami: całkowita liczba pierwszych rozmów sprzedażowych, które wykonał Twój dział sprzedaży
- Liczba rozmów zamykających: całkowita liczba rozmów zamykających, które wykonał Twój dział sprzedaży
- Wysłane umowy: liczba umów wysłanych do potencjalnych klientów
- Konwersja podpisanych nowych umów: całkowita liczba podpisanych umów w porównaniu z wysłanymi
Wydajność SEO
Jeśli Twoje plany marketingowe obejmują poprawę widoczności w wyszukiwarce, monitoruj wskaźniki KPI, które pokazują poprawę statusu SEO. Aby uzyskać dokładne spojrzenie na każdą z tych metryk, użyj Alexa, SEMRush, Google Analytics i narzędzi dla Webmasterów, aby śledzić (i poprawiać) swoje liczby.
- Alexa Rank: miara popularności witryny w porównaniu z innymi witrynami (im niższy numer witryny, tym jest ona bardziej popularna)
- Całkowity ruch organiczny: liczba odwiedzających witrynę, którzy trafiają na nią z powodu wyszukiwania organicznego
- Całkowita liczba słów kluczowych, dla których witryna zajmuje pozycję: całkowita liczba słów kluczowych, dla których Twoja witryna zajmuje pozycję
- Liczba słów kluczowych na 3 pierwszych pozycjach: słowa kluczowe plasujące się na trzech pierwszych pozycjach w wynikach wyszukiwania
- Liczba leadów wygenerowanych z wyszukiwania organicznego: liczba nowych leadów, które skonwertowały na Twojej stronie internetowej z wyszukiwania organicznego
Stopy konwersji
Prowadząc kampanie, które przynoszą zamierzone rezultaty – takie jak klient dokonujący zakupu, odwiedzający stronę zapisujący się na darmowy test, odbiorca klikający na link w mailu – powinieneś zawsze monitorować wskaźniki konwersji.
Współczynnik konwersji to procent osób, które wykonują pożądane działanie, gdy zostanie im przedstawiona opcja działania. Śledź współczynniki konwersji dla wszystkich Twoich stron docelowych, opt-inów na stronie, linków w emailach, darmowych próbnych zapisów, lub innych wezwań do działania w Twoich kampaniach marketingowych.
Te przykłady to tylko wierzchołek góry lodowej. Jeśli potrzebujesz więcej przykładów, zapoznaj się z 70 wskaźnikami Digital Marketing KPIs for Small to Midsize Businesses.
Jak śledzić cele marketingowe?
Teraz, gdy już wiesz, co to jest cel marketingowy, jak go wyznaczyć i masz wskaźniki KPI do śledzenia postępów w kierunku celu, nadszedł czas, aby mieć miejsce do śledzenia swoich celów i wskaźników KPI. Metody używane do śledzenia tych celów mogą się różnić w zależności od firmy, a to zależy od tego, jak wyrafinowane trzeba lub chcesz dostać. Może to być tak proste, jak śledzenie ich w arkuszu kalkulacyjnym Excel, ale z tym wiąże się ręczny proces ciągłego aktualizowania danych.
Poniżej przedstawiamy kilka metod, których możesz użyć, aby śledzić swoje cele marketingowe.
Panel biznesowy czasu rzeczywistego
Śledzenie celów marketingowych w czasie rzeczywistym na pulpicie biznesowym pozwoli każdemu w firmie – nie tylko zespołowi marketingowemu – na bieżąco śledzić postępy w osiąganiu wyznaczonych celów. Istnieje wiele korzyści z korzystania z pulpitu w czasie rzeczywistym do śledzenia postępów, takich jak at-a-glance widok wydajności, sprzedaży i marketingu wyrównania, KPIs wszystko w jednym miejscu, oszczędność czasu, a dane są zawsze aktualne z ręcznego procesu aktualizacji danych usuniętych.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu i pulpitów biznesowych, upewnij się, aby przeczytać: Why Your Enterprise Needs a Real-Time Business Dashboard.
Marketing Software
Oprogramowania takie jak HubSpot, Infusionsoft i ActiveCampaign ułatwiają utrzymanie całego marketingu w jednym oprogramowaniu i śledzenie celów marketingowych. Używamy HubSpot i lubimy ich łatwe w użyciu pulpity sprzedaży i marketingu. HubSpot posiada domyślny pulpit marketingowy, ale możesz stworzyć swój własny, zawierający ważne dla Ciebie wskaźniki i KPI. Mają również łatwe do przeglądania raporty, które mogą być udostępniane w całej firmie.
Arkusz kalkulacyjny Excel
Jeśli nie jesteś gotowy, aby zanurzyć się w pulpitach lub oprogramowaniu, to arkusz kalkulacyjny Excel jest podstawową opcją. Nie jest to idealne rozwiązanie ze względu na konieczność ręcznego wprowadzania danych, ale dzięki temu możesz zacząć myśleć o śledzeniu KPI. W zależności od poziomu znajomości Excela, możesz dodać różne funkcje i integracje, aby to ułatwić. Jeśli nic innego, po prostu wymień swoje KPI wzdłuż rzędu i kadencję śledzenia w kolumnie i zacznij wprowadzać dane, upewniając się, że są one aktualizowane.
Jesteś dyrektorem ds. marketingu, próbującym uzyskać zgodę na korzystanie z przyjaznego dla użytkownika oprogramowania do śledzenia inicjatyw marketingowych. Pokaż całą pracę, jaką włożyłeś w arkusz kalkulacyjny Excel i wyjaśnij, ile czasu zajmuje jego ciągła aktualizacja. Oczywiście, upewnij się, że każdy KPI z odpowiednią kadencją jest aktualny przed przekazaniem go szefom innych działów.
Czy masz cele marketingowe?
Teraz kolej na Ciebie. Czy określiłeś cele marketingowe swojej firmy? Jeśli potrzebujesz pomocy w określeniu, jakie powinny być Twoje cele marketingowe i szukasz ram do naśladowania, umów się z nami na konsultację. Nasi konsultanci przeanalizują Twoje obecne cele marketingowe, pomogą Ci stworzyć plan misji i sprawdzą, czy Twój plan wykonania jest zgodny z tymi celami.
Vanessa