Na początku tego roku, otrzymaliśmy sfrustrowanego emaila od czytelnika. Napisał on: „Raz na zawsze chciałbym wiedzieć, czym dokładnie jest ACV. Słyszy się kilka definicji w zależności od strony, którą się odwiedza. Następnie chciałbym wiedzieć jak to obliczyć, co mi to mówi i dlaczego dostawcy powinni się tym przejmować.” Świetna lista pytań dotyczących ważnej metryki CPG!
Po pierwsze, co to jest ACV? ACV to skrót od All Commodity Volume. Jest to całkowita sprzedaż detaliczna w dolarach dla *całego* sklepu, obejmująca wszystkie produkty i kategorie. W świecie CPG, jest to powszechny sposób mierzenia wielkości sklepu lub detalisty. ACV nie jest miarą wielkości fizycznej, jak np. powierzchnia kwadratowa, ACV odzwierciedla, jak dużo biznesu jest robione w danym punkcie sprzedaży.
Dlaczego dostawca konkretnego produktu miałby się przejmować ogólną wielkością ACV detalisty? Jeśli szukasz możliwości rozszerzenia dystrybucji, ACV może pomóc Ci w określeniu priorytetów. Ogólnie rzecz biorąc, im większy wolumen sprzedaży detalicznej, tym większy potencjał sprzedaży dla Twojego produktu. Trendy ACV pozwolą Ci spojrzeć na zdrowie biznesu i potencjał wzrostu dla danego detalisty.
Jednym ze źródeł danych na temat ACV detalisty są branżowe publikacje handlowe i raporty roczne firm. Na przykład, tutaj znajduje się ranking 50 największych sieci supermarketów Progressive Grocer, który zawiera informacje o całkowitej sprzedaży detalicznej.
Jeśli zakupisz bazę danych Nielsen/IRI, możesz obliczyć całkowitą wartość ACV dla wszystkich produktów (nawet jeśli kupujesz dane tylko dla jednej konkretnej kategorii produktów). Napisałem post na temat tego, jak się cofnąć do tego oszacowania ACV.
Więc to jest to, czym dokładnie jest ACV. Wydaje się dość proste, prawda? Dlaczego mój czytelnik miałby czuć się zdezorientowany przez pozornie różne definicje? Prawdopodobnie dlatego, że ACV jest również *wkładem* do najczęściej używanej miary dystrybucji syndykowanej, zwanej „% ACV” lub „ACV Weighted Distribution”. Czasami, kiedy ludzie używają terminu „ACV”, tak naprawdę mają na myśli „% ACV”. O % ACV napisaliśmy już wiele postów (zacznij od tego), więc nie będę się zagłębiał w szczegóły tej najważniejszej miary dystrybucji. Chcę jednak zilustrować, w jaki sposób oblicza się % ACV, jak odnosi się do surowego ACV i co to znaczy „ważyć” dystrybucję. Oto prosty przykład rynku składającego się z 3 sklepów:
Jak duży jest ten rynek ogółem?
Total Market ACV = 40 + 60 + 80 = $180 Million
Jaka jest dystrybucja dla produktu X? Istnieją dwie odpowiedzi, w zależności od tego, czy patrzymy na dystrybucję nieważoną czy ważoną:
Rozkład nieważony = % sklepów sprzedających = 2 ÷ 3 = 67%
Rozkład ACV w % jest obliczany poprzez spojrzenie na całkowitą wartość ACV w sklepach, w których produkt był skanowany, podzieloną przez całkowitą wartość ACV dla rynku. Ponieważ produkt X był sprzedawany w dwóch większych sklepach na rynku trzech sklepów, jego % dystrybucji ACV jest wyższy niż % sprzedaży w sklepach.
Dlaczego % ACV jest uważany za bardziej wnikliwą miarę dystrybucji Twojego produktu? Ponieważ reprezentuje on ekspozycję na wydatki konsumentów. Potencjał sprzedaży w sklepie o wysokim ACV jest teoretycznie lepszy dla każdego produktu, w tym Twojego. Chcesz więc dać swojemu produktowi więcej „kredytu” dystrybucyjnego za sprzedaż w tych sklepach o wyższym ACV.
Ponieważ ACV jest używane do obliczania % dystrybucji ACV, zobaczysz termin „ACV” również w innych miarach (miary promocji i miary szybkości). Wszystko sprowadza się do użycia ACV do ważenia dystrybucji, bez względu na to, co jest miarą. Jeśli więc rozumiesz tę koncepcję, to rozumiesz wszystko, co musisz wiedzieć o tym, jak ACV jest używane w danych syndykowanych.
Zakończę na tej nerdowskiej notatce, która może zainteresować czytelników z obsesją na punkcie danych: kiedy Nielsen i IRI obliczają ACV, którego używają do ważenia, wykluczają niektóre działy, takie jak loterie, apteki i benzyny, ponieważ nie wszystkie sklepy mają te działy. Z tego powodu wartość ACV Nielsena/IRI dla danego detalisty może nie odpowiadać całkowitej wartości sprzedaży detalicznej podanej w raportach rocznych lub innych źródłach. Skontaktuj się z dostawcą danych, aby uzyskać listę działów uwzględnionych lub nieuwzględnionych w danych ACV. Należy pamiętać, że ACV jest zazwyczaj aktualizowane co roku.
Zaprenumeruj CPG Data Tip Sheet, aby otrzymywać przyszłe wpisy na swoją skrzynkę e-mail. Publikujemy artykuły mniej więcej raz w miesiącu. Twój adres e-mail nie będzie nikomu udostępniany.