Nazwij jedną wieloletnią sieć fast foodów. Są szanse, że przyjdzie Ci na myśl logo złotego łuku na czerwonym tle. McDonald’s, jako największa na świecie sieć restauracji pod względem przychodów, rozwinęła swoją działalność, obsługując ponad 100 krajów świata, starając się dopasować do różnych rynków poprzez dostarczanie różnorodnych potraw w oparciu o potrzeby lokalnych konsumentów.
Mimo że McDonald’s ustabilizował swój rynek dzięki udanym produktom, takim jak klasyczny Big Mac i nowe All Day Breakfast, było też wiele produktów z innowacyjnymi pomysłami, które poniosły spektakularną porażkę. Jednym z produktów, który przestał być produkowany jest Arch Deluxe Burger.
Jak powstał pomysł
W celu poszerzenia rynku demograficznego z dziecięcego i rodzinnego na szerszy.i rodzinnego na szerszy, obejmujący bardziej dorosłych odbiorców, McDonald’s postanowił stworzyć nowy rodzaj kanapki, która będzie przeznaczona specjalnie dla dorosłych klientów. W 1996 roku, Arch Deluxe Burger, z ćwierć funta wołowiny na dzielonej bułce z mąki ziemniaczanej z ziarnem sezamowym, zwieńczonej okrągłym kawałkiem pieprzonego bekonu, sałatą, pomidorem, serem amerykańskim, cebulą, ketchupem i „sekretnym” sosem z musztardy i majonezu, został wprowadzony na rynek, w celu odwołania się do „miejskich wyrafinowanych” jako ich nowej grupy docelowej.
Marketingowany jako 'Burger with the Grown-dorosłym smakiem”, dzieci były reklamowane jako zdegustowane takim „wyrafinowanym burgerem”. Ronald Mcdonald, maskotka McDonald’s, występował nawet w reklamach, gdzie grał w golfa na kijach, wskazując na wysoki standard tego produktu. Jednak po wydaniu 150 milionów dolarów na kampanię reklamową, burger ten nadal nie podbił serc publiczności i został wycofany z produkcji w 2000 roku.
Jak doszło do porażki: seria błędnych założeń
Założenie 1: „Dorośli z miejskim wyrafinowaniem” będą zainteresowani drogim burgerem McDonald’s
Celem Arch Deluxe było wprowadzenie na rynek wykwintnej kuchni McDonald’s dla dorosłych mieszkańców miast. Niestety, dorośli nie byli zainteresowani płaceniem więcej za nieco inne burgery. Fakt, że McDonald’s jest siecią fast food ograniczył jego główną grupę docelową do tych, którzy biorą tanie i wygodne ponad wyrafinowanie i dobry smak. W każdym razie, ludzie, którzy chcą jeść wyrafinowane jedzenie i nie dbają o cenę, raczej pójdą do formalnej restauracji zamiast do fast foodu.
Założenie 2: Muszą tylko zwrócić się do nowej grupy docelowej dla swojego nowego produktu
Innym powodem niepowodzenia było to, że kampania rynkowa była sprzeczna z oryginalną marką McDonald’s „Przyjazny dzieciom” i „Przyjazny rodzinie”. Zaprojektowanie nowego burgera, który wyklucza dzieci i kładzie nacisk na luksusowe grupy konsumentów spowodowało utratę zaufania i zerwanie więzi z byłymi klientami.
Wnioski
Lekcja 1: Unikaj wprowadzania klientów w błąd
Wizerunek marki powinien być jasny i prosty, ponieważ kiedy klienci o nim pomyślą, będą wiedzieli, z czego dana marka jest znana. Dodawanie produktów, które są sprzeczne z tożsamością marki może zdezorientować klientów.
Lekcja 2: Czas i trend rynkowy są kluczowe
Mimo, że drogi hamburger z niepotrzebnie dobrą wołowiną i innymi składnikami w sieci fast food wydawał się nierealny w latach 90-tych, jest to popularny trend, który sprawdził się w wielu sieciach fast food w dzisiejszych czasach. Burgery z sieci fast foodów nie są już tylko jedzeniem dla dzieci. Nierzadko można zobaczyć dorosłych jedzących burgery z wyszukanymi składnikami, które w dzisiejszych czasach z łatwością kosztują 10 dolarów. Business Insider donosi również, że McDonald’s w tym roku ponownie zaczął używać sosu łukowego w swoich burgerach, ale w bardziej przystępnej cenie. Dlatego, choć innowacje są ważne, wiarygodne badania rynku jest również kluczem, ponieważ niektóre pomysły, które mogą pracować później nie koniecznie pasuje do obecnego trendu na rynku, jak zamierzono.