Theodor Adorno e Max Horkheimer hanno caratterizzato l’effetto dell’industria culturale come “psicoanalisi al contrario”. La loro analisi iniziò con la dialettica che operò in Germania quando gli eredi del movimento romantico divennero cercatori di “forza attraverso la gioia”, solo per avere il loro movimento cooptato da una combinazione di mass media e dal nazionalsocialismo. Un esempio moderno inizia con il boom del “fitness e del jogging” negli Stati Uniti negli anni ’70. La “mania della corsa” alla maratona di Boston e in California, dialetticamente, era la tesi che non bisognava essere “Rocky” in una palestra sudata per essere fisicamente in forma, e che l’accettazione del corpo era la chiave per un efficace allenamento aerobico. L’industria culturale ha risposto a questa tesi con grandi campagne pubblicitarie di Calvin Klein e altri, utilizzando immagini con modelli eccezionalmente tonici. La gente si paragonava a queste modelle, il che creava un senso di competizione, e molti studenti delle scuole superiori evitavano di fare jogging a causa della conseguente vergogna del corpo.
L’industria culturale produce in massa materiale standardizzato. Questo non sarebbe pericoloso se il materiale fosse privo di significato, ma spesso offre e rafforza ideali e norme che rappresentano una critica implicita a coloro che non sono all’altezza. Studi empirici mostrano che i prodotti della cultura di massa possono abbassare la fiducia e l’autostima, e causare umiliazioni tra gli uomini e le donne le cui caratteristiche particolari cadono al di fuori della gamma normalizzata per aspetto, comportamento, religione, etnia ecc. Allo stesso modo, la pubblicità cerca spesso di creare un bisogno di comprare mostrando differenze tra situazioni reali e ideali. L’intenzione è di solito quella di indurre insoddisfazione per la situazione presente e di indurre aspettative di soddisfazione attraverso l’acquisto di prodotti che trasformeranno la realtà attuale in quella idealizzata. Quindi, se il gruppo dei pari acquista, tutti coloro che non possono permettersi i prodotti proveranno ulteriore infelicità e frustrazione fino a quando non si uniranno al gruppo. Così, a volte il processo di difesa di un risultato intende produrre il risultato opposto come motivazione per l’acquisto.
Tuttavia, più spesso che no, la causa e l’effetto sono involontari. La logica marxista applicata all’industria culturale indica che si tratta, di per sé, di una dialettica in cui il calo dei margini di profitto e l’aumento dei costi rendono gli investitori ansiosi di “cose sicure”. Ripetere formule vincenti e stereotipi crea i prodotti di minimo comune denominatore con i costi più bassi. Ma meno creativo è l’input, più è probabile che i ruoli vengano assegnati in modi che corrispondono, piuttosto che sfidare, i pregiudizi comuni che possono inavvertitamente (o abbastanza deliberatamente) danneggiare la stima di coloro che fanno parte dei gruppi emarginati.