- Ralph Lauren si è tirato indietro dai grandi magazzini e dai rivenditori fuori prezzo per migliorare la sua immagine di marca e aumentare i margini di profitto: Martedì mattina presto, il rivenditore di lusso ha riportato forti guadagni del terzo trimestre per l’anno fiscale 2019. Il reddito operativo in Nord America è salito del 22,6% rispetto all’anno precedente, il che, secondo gli analisti, è dovuto a meno sconti.
- Nell’anno fiscale 2018, la società ha chiuso circa il 25% della sua distribuzione nei grandi magazzini statunitensi. Ora, prevede di ritirarsi ulteriormente dai negozi off-price.
Ralph Lauren si è ritirata dai grandi magazzini e dai rivenditori off-price, e sta pagando.
All’inizio di martedì mattina, il rivenditore di lusso ha riportato forti guadagni del terzo trimestre per l’anno fiscale 2019. In Nord America, i numeri delle vendite dello stesso negozio sono aumentati complessivamente del 4%, con una crescita online particolarmente impressionante.
Ma gli analisti sono stati colpiti anche dalla sua linea di fondo: il reddito operativo è salito del 22,6% in Nord America rispetto all’anno scorso.
“Gran parte di questo è dovuto a tassi di sconto molto più bassi, specialmente nel canale all’ingrosso”, ha scritto Neil Saunders, managing director di GlobalData Retail, in una nota ai clienti martedì.
Ha continuato: “Vediamo anche questo come un segno che l’approccio più disciplinato e focalizzato di Ralph Lauren alla produzione delle collezioni sta permettendo di vendere più prodotti ad un prezzo più completo”.”
Meno sconti per migliorare l’immagine del marchio
Calendari di abiti e borse firmati scontati al TJ Maxx potrebbero essere un paradiso per i cacciatori di occasioni (e un buon modo per i marchi di spostare il loro vecchio stock), ma alcuni dirigenti dell’abbigliamento si preoccupano che non sia necessariamente di buon auspicio per l’immagine dei loro marchi agli occhi dei consumatori.
A causa di questo, diversi marchi di lusso tra cui Ralph Lauren, Michael Kors, e VF Corp – la società madre di marchi come North Face e Timberland – hanno tutti detto che vogliono ridimensionarsi dai negozi off-price e dai grandi magazzini.
Nel 2017, il CEO di Ralph Lauren Patrice Louvet ha annunciato che l’azienda avrebbe ritirato le scorte dai grandi magazzini meno performanti fino al 25%. Louvet stava seguendo le orme dell’ex CEO Stefan Larsson, che aveva avviato tentativi simili per rendere il business più efficiente.
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Larsson sosteneva che gli sconti pesanti non erano solo dannosi per i profitti ma anche per l’immagine generale del marchio. Ha detto che gli acquirenti spenderebbero soldi solo per un abbigliamento “eccitante” e “eccitante non significa vendere un prodotto generico con sempre più sconti.”
Un portavoce di Ralph Lauren ha confermato a Business Insider che l’azienda ha ridotto la sua distribuzione ai grandi magazzini del 25%, ma per il momento non si ritirerà ulteriormente.
Invece, allontanarsi dal canale off-price è ora una priorità.
Il CFO dell’azienda, Jane Nielsen, ha detto agli investitori in una telefonata sugli utili martedì che la strategia del marchio è quella di ridurre la sua penetrazione nel mercato off-price e concentrarsi sull’utilizzo di questi negozi come un “veicolo di liquidazione delle scorte in eccesso”.”
Per fare questo, Ralph Lauren manterrà una gestione più stretta sui livelli di inventario per evitare di avere scorte indesiderate in eccesso che sono vulnerabili ai ribassi, e ridurre la quantità di articoli che produce specificamente per i negozi off-price.
Cosa significa questo per i negozi off-price?
Il canale off-price è diventato uno dei punti forti del settore retail negli ultimi anni, ma una mancanza di disponibilità di prodotti causata da livelli di inventario più stretti e da negozi come Ralph Lauren che ritirano le loro collezioni specifiche per i negozi off-price potrebbe mettere pressione su questo canale in futuro. Tuttavia, in passato, è stato fiducioso che questi cambiamenti non sono una preoccupazione.
“La disponibilità non è mai stata un problema per noi, e con un universo di più di 18.000 fornitori, abbiamo un’enorme flessibilità nei marchi che offriamo ai consumatori”, ha detto un portavoce di TJ Maxx a Business Insider nel gennaio dello scorso anno.
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