AdWords è uno dei posti migliori per fare pubblicità e ottenere la tua parte del gioco PPC. L’inserzionista medio può aspettarsi di raddoppiare il suo ritorno sulla piattaforma. Ma per molti non è così.
Come puoi assicurarti che la tua campagna PPC sia efficace dal punto di vista dei costi? Come puoi valutare la qualità dei tuoi annunci, delle parole chiave e delle pagine di destinazione per abbassare il tuo costo per conversione e guadagnare posizioni migliori negli annunci?
Avere un buon punteggio di qualità AdWords è la risposta.
Puoi puntare alle parole chiave giuste, creare annunci fantastici e avere una call to action suprema, ma se non hai un alto punteggio di qualità pagherai molto per termini che non dovrebbero essere così cari.
Punteggi di qualità bassi possono distruggere la vostra linea di fondo e produrre prestazioni inferiori alla media, mentre un alto punteggio di qualità AdWords vi permetterà di ottenere un maggiore ritorno sull’investimento (ROI).
Ecco tutto quello che dovete sapere sui punteggi di qualità (sì, plurale, perché ci sono quattro diversi valori) e come potete migliorarli velocemente per vedere risultati migliori e più economici per la vostra prossima campagna.
Che cos’è il punteggio di qualità di AdWords e perché è importante?
I punteggi di qualità sono spesso propagandati come una delle cose più importanti da correggere sul tuo account AdWords.
Probabilmente hai sentito tutto: “Devi correggere quei punteggi di qualità” e “Cosa sono i tuoi punteggi di qualità?”
Prima di tutto, cosa sono i punteggi di qualità?
Sapere come migliorarli velocemente richiede una conoscenza approfondita dei fattori principali che compongono il punteggio di qualità.
Quando si passa sopra la colonna del punteggio di qualità in AdWords, Google lo definisce così:
Il punteggio di qualità è una stima di quanto i tuoi annunci, le parole chiave e le pagine di destinazione siano rilevanti per una persona che vede il tuo annuncio. Punteggi di qualità più alti tipicamente portano a costi più bassi e a migliori posizioni degli annunci.”
Da questo, possiamo dedurre che tre fattori principali sono presi in considerazione quando si valuta un punteggio di qualità per un dato account:
- Ads
- Keywords
- Landing pages
Questi tre fattori vengono tutti analizzati per la rilevanza, e viene quindi generato un punteggio.
Secondo uno studio di AdAlysis, i primi due fattori del punteggio di qualità sono l’esperienza della tua landing page e il CTR previsto:
Significa che una landing page migliore o un aumento del tuo CTR al di sopra della media potrebbero avere un impatto davvero notevole sul miglioramento del tuo punteggio di qualità.
Quindi, perché tutto questo è importante? Quali benefici si ottengono da un punteggio di qualità di 8/10 invece che di 6/10?
Il punteggio di qualità è una grande parte di come Google determina il tuo Ad Rank, altrimenti noto come la posizione che occupi nei risultati di ricerca a pagamento.
Semplicemente facendo offerte più di qualcuno non significa necessariamente che ti classificherai al primo posto. Se hanno un punteggio di qualità migliore, potrebbero superarvi per la metà del prezzo che pagate per i clic. E questo non è semplicemente sostenibile.
Proprio come AdWords, Facebook contiene un punteggio di rilevanza che valuta gli stessi fattori, assegnando un punteggio da 1 a 10.
In uno studio approfondito di AdEspresso, i risultati di come il punteggio di rilevanza impatti su CTR e CPC sono stati sorprendenti:
Lasciate che ve lo riassuma:
Più alto è il vostro punteggio di rilevanza/qualità, migliore è il vostro click-through rate e più economico il vostro costo per click.
Significa che otterrai più traffico e pagherai meno per quel traffico se puoi produrre un migliore punteggio di rilevanza/qualità.
Uno studio su Search Engine Journal lo sostiene, mostrando che punteggi di qualità AdWords più alti portano a costi più bassi per conversione:
I punteggi di qualità sono fondamentali sia per il posizionamento nei risultati di ricerca a pagamento che per diminuire i costi dei vostri click, lead e conversioni.
Possono aiutarti ad aumentare il numero di clic che ottieni in relazione alle tue impressioni e sono una parte vitale delle campagne di successo.
Inoltre, quando hai un punteggio di qualità più alto è quasi sempre un’indicazione che l’esperienza utente è ben ottimizzata.
Non significa che sei sempre il sito più veloce e user-friendly, ma significa che le aspettative sono affrontate e soddisfatte dalla ricerca delle parole chiave alla conversione della landing page.
Ora che conosci i pro e i contro dei punteggi di qualità e come funzionano (e i benefici), ecco alcuni modi praticabili per aumentare il punteggio di qualità di AdWords oggi stesso.
Utilizza la corrispondenza dei messaggi dalla parola chiave all’annuncio alla pagina di destinazione
I punteggi di qualità dipendono dall’esperienza della pagina di destinazione e dal CTR previsto.
E niente spinge le persone a cliccare più velocemente e a convertire più velocemente sulla tua landing page che essere esplicitamente chiari su ciò che stanno ottenendo.
Per esempio, diciamo che cerchi “giacca da ginnastica blu” e trovi il seguente annuncio:
Fin qui tutto bene, giusto? Ti dice esattamente quello che ti aspettavi di vedere.
Hai cercato direttamente una giacca da ginnastica blu. Quindi qualsiasi annuncio che non lo dice esplicitamente, probabilmente non lo cliccherai.
Ora clicchi sulla landing page e trovi questo:
Ottimo! Una pagina completa che mostra giacche da ginnastica blu e che evidenzia persino l’esatta frase chiave ricercata all’inizio.
Se stai cercando di comprare una giacca da ginnastica blu, è probabile che questo processo sia stato il più fluido possibile.
Durante l’intero viaggio, non c’è stato un solo passo che ti abbia fatto pensare che non stavi ottenendo quello che stavi cercando.
E questo è message match. Secondo Unbounce, la corrispondenza del messaggio è definita come:
Una misura di quanto la copia della tua pagina di destinazione corrisponda al fraseggio dell’annuncio o del link che ha portato il visitatore lì. Per i marketer PPC, questo significa far corrispondere la copia dell’annuncio al titolo della pagina di destinazione. Una forte corrispondenza del messaggio aumenta le conversioni perché rassicura le persone che sono venute nel posto giusto.”
E ha senso.
Immagina di cercare una giacca da ginnastica blu e atterrare su una pagina generica di giacche da ginnastica che non sono blu.
Significa che devi fare più passaggi extra anche solo per vedere quello che hai cercato in primo luogo.
Questo se non hai ancora rimbalzato, cosa che probabilmente avresti fatto.
Aggiungere altri passaggi o non consegnare la ricerca specifica è un enorme calo del punteggio di qualità. Se l’esperienza della pagina di atterraggio non è buona, i punteggi di qualità non saranno nulla di cui scrivere a casa.
La corrispondenza del messaggio è l’ingrediente chiave per garantire che ciò non accada.
Si lavora per legare perfettamente le parole chiave, gli annunci e le pagine di atterraggio per creare un’esperienza che sia all’altezza delle aspettative del ricercatore con una perfetta pertinenza.
La corrispondenza del messaggio può produrre un aumento del tasso di conversione di oltre il 212%. Anni fa, per un cliente, sono stato incaricato di rifare le loro landing page e il loro sito web.
Sono stati grandi spendaccioni su AdWords con un sacco di spazio per lavorare in termini di miglioramento dei tassi di conversione, costi e punteggi di qualità.
Utilizzando il concetto di message match e creando landing page individuali per ogni gruppo di annunci e ogni parola chiave, le conversioni sono aumentate di oltre il 212%.
I punteggi di qualità sono saliti alle stelle e i costi sono scesi del 69,39%. Perché? Specificità. L’esperienza dalla parola chiave alla conversione ha inchiodato tutti gli aspetti del punteggio di qualità.
La specificità della rilevanza dell’annuncio è stata facilmente soddisfatta creando annunci per ogni parola chiave. Il CTR previsto è stato poi massiccio grazie alla specificità. E le esperienze delle landing page sono state soddisfatte con la stessa messaggistica e le stesse promesse degli annunci, portando a conversioni senza problemi.
La corrispondenza dei messaggi è un ottimo strumento nel tuo arsenale PPC per quasi tutto ciò che fai sulla rete di ricerca.
Le persone sono alla ricerca di articoli o servizi specifici, quindi dateglieli e rendete abbondantemente chiaro che stanno ottenendo ciò che hanno chiesto!
Per ottenere la giusta corrispondenza dei messaggi, tutto parte dalle parole chiave e dai gruppi di annunci…
Utilizzare gli SKAG per migliorare velocemente i punteggi di qualità di AdWords
Quando si impostano nuove campagne su AdWords, Google dà consigli potenzialmente affossanti per il budget:
Davvero, Google? Ancora? 10-20 parole chiave in un singolo gruppo di annunci?
Questa è una ricetta per il disastro.
Google ti predispone letteralmente a fallire fin dall’inizio.
Lascia che ti spieghi perché questo è un problema.
Diciamo che gestisci una società di abbigliamento e stai cercando di aumentare le vendite. Vai su AdWords e accendi il tuo account. Utilizzi il pianificatore di parole chiave e cominci a cercare potenziali parole chiave su cui puntare.
AdWords ti dice di “iniziare con 10-20 parole chiave per gruppo di annunci”. Quindi, naturalmente, fai proprio questo.
E ti ritrovi con una lista come questa:
- T-shirt da uomo
- T-shirt nera da uomo
- Camicia a maniche lunghe da uomo
- Henley da uomo
- Camicia a maniche corte da uomo
- Camicia nera da uomo
- T-nera da uomo
- Camicia a righe rosse da donna
- Pelliccia nera da donna
- Manica lunga da donna
Cominci a vedere il problema?
Se i punteggi di qualità dipendono fortemente da (1) CTR previsto (2) rilevanza dell’annuncio e (3) esperienza della pagina di atterraggio, cosa che sono, è impossibile inchiodare ognuno di questi in un singolo gruppo di annunci.
Non puoi semplicemente scrivere annunci che mirano specificamente a tutte queste diverse parole chiave e aspettarti un grande CTR.
Qualcuno che cerca una felpa da uomo non sta per cliccare su un annuncio generico per l’abbigliamento.
E nella remota possibilità che clicchino sulla tua landing page, è impossibile avere tutti quei prodotti diversi su una sola pagina e rimanere rilevanti.
Non è abbastanza specifico.
(Fonte immagine)
Gli annunci noiosi, generici e non specifici per i termini di ricerca non portano a CTR superiori alla media.
Per combattere questo, c’è una soluzione relativamente semplice: Gruppi di annunci per singola parola chiave.
Questi possono essere strutturati in diversi modi a seconda di chi lo chiede.
Per esempio, potrebbe usare tre diversi tipi di match:
Vestito rosso da donna
“Vestito rosso da donna”
O potrebbe usare un solo tipo di match:
“Vestito rosso da donna”
Ognuno di essi ha un ottimo rendimento.
Gli esperti di CXL hanno condotto uno studio sugli SKAG, scoprendo che il CTR dei loro annunci è aumentato del 28,1% in due mesi. Successivamente, i punteggi di qualità sono aumentati da 5,5 a quasi 8.
Gli SKAG vi aiutano ad azzerare i termini e a creare esperienze specifiche che sono direttamente correlate alle aspettative del ricercatore. Questo a sua volta inchioda tutte e tre le porzioni del QS, migliorando le tue prestazioni e diminuendo i costi.
Utilizza gli annunci di testo espanso e 5 annunci per gruppo di annunci
Le lunghezze standard degli annunci AdWords hanno uno spazio piuttosto limitato. Scriverli può diventare rapidamente un mal di testa.
Soprattutto quando si cerca di migliorare la pertinenza e i punteggi di qualità (rilevanza dell’annuncio).
Tentare di inserire le parole chiave in modo naturale in un titolo breve è quasi impossibile.
Attualmente, i limiti di lunghezza dei caratteri per AdWords sono ora completamente aggiornati come annunci di testo esteso:
Linea 1: limite di 30 caratteri
Linea 2: Limite di 30 caratteri
Descrizione: limite di 80 caratteri
Ma se non ti sei preso il tempo di modificare gli annunci o hai ancora quelli vecchi in esecuzione, è probabile che tu non stia eseguendo annunci di testo completamente espanso.
Significa che sei limitato a quasi la metà della quantità di testo che potresti utilizzare.
Per esempio, forse hai dei vecchi annunci che funzionano ancora bene, ma sei nervoso di aggiornarli al nuovo formato e rovinare le prestazioni.
Ma con i nuovi aggiornamenti di AdWords, ora è il momento.
Primo, fai un rapido controllo dei tuoi gruppi di annunci. Quanti annunci hai in ogni gruppo di annunci? Se hai meno di tre annunci in ogni gruppo, creane fino a cinque ed eseguili allo stesso modo. Avere più annunci di alta qualità può generare fino al 15% in più di clic e conversioni rispetto ai gruppi di annunci con uno solo.
Dopo qualche settimana, puoi determinare se i tuoi nuovi annunci di testo espanso producono risultati migliori. Da lì, continua a testare. Continua a scrivere nuovi annunci settimanalmente per vedere se puoi aumentare il CTR.
Questo ti permetterà di creare piccoli test A/B in pochi minuti per aiutarti ad aumentare il tuo punteggio di qualità migliorando il CTR.
Con il testo esteso, avrai più spazio per lavorare.
Se hai difficoltà a scrivere annunci, ecco un formato super facile e semplice da seguire che inchioda tutti gli aspetti perfetti della corrispondenza dei messaggi e della rilevanza dell’annuncio:
Mantenetelo semplice e specifico, e migliorerete velocemente il punteggio di qualità.
Conclusione
I punteggi di qualità sono fondamentali per il successo su AdWords. Possono sia aumentare le tue classifiche che ridurre i tuoi costi. Magia!
Ma raggiungere un punteggio di alta qualità non è facile, e la maggior parte delle persone non vive all’altezza del proprio potenziale di punteggio di qualità.
Si tratta di posizioni sprecate e dollari lasciati sul tavolo.
Per iniziare, utilizza la corrispondenza dei messaggi dalle parole chiave agli annunci alle landing page. Ogni passo del viaggio dell’utente dovrebbe coinvolgere la sua ricerca originale di parole chiave per fornire pertinenza e mantenere l’utente nei paraggi.
Implementate gli SKAG nei vostri gruppi di annunci per creare specificità, un ingrediente chiave per un buon punteggio di qualità. Se stai indirizzando annunci generici a dozzine di parole chiave, il tuo CTR sarà molto basso, con un impatto negativo sul tuo punteggio di qualità.
Infine, usa gli annunci di testo espanso. Questi sono un ottimo modo per fornire più dettagli e migliorare il tuo CTR, una grande funzione del punteggio di qualità.
Metti insieme queste tre tattiche e svilupperai un alto punteggio di qualità Google AdWords per gli anni a venire.