Il 16 settembre 1908, il capo della Buick Motor Company William Crapo Durant spende 2.000 dollari per incorporare la General Motors nel New Jersey. Durant, che aveva abbandonato la scuola superiore, aveva fatto fortuna costruendo carrozze trainate da cavalli, e in effetti odiava le automobili, pensava fossero rumorose, puzzolenti e pericolose. Ciononostante, la gigantesca azienda che costruì avrebbe dominato l’industria automobilistica americana per decenni.
Nei primi anni del XX secolo, tuttavia, quell’industria era un disastro. C’erano circa 45 diverse compagnie automobilistiche negli Stati Uniti, la maggior parte delle quali vendeva solo una manciata di auto ogni anno (e molte delle quali avevano la sgradevole tendenza a prendere gli acconti dei clienti e poi fallire prima di consegnare un’automobile completa). L’industriale Benjamin Briscoe chiamò questo modo di fare affari “gioco d’azzardo produttivo” e propose un’idea migliore. Per costruire la fiducia dei consumatori e per far uscire dal mercato le compagnie automobilistiche più deboli, voleva consolidare i produttori più grandi e affidabili (Ford, REO, la sua Maxwell-Briscoe e la Buick di Durant) in una sola grande compagnia. Questa idea piacque a Durant (anche se non a Henry Ford o a Ransom E. Olds della REO), che aveva fatto i suoi milioni nel business delle carrozze proprio in quel modo: Invece di vendere un tipo di veicolo a un tipo di cliente, l’azienda di Durant aveva venduto carrozze e carretti di tutti i tipi, da quelli utilitari a quelli di lusso.
Ma Briscoe voleva fondere tutte le aziende completamente in una sola, mentre Durant voleva costruire una holding che lasciasse le sue singole parti più o meno da sole. (“Durant è per i diritti degli stati”, disse Briscoe, “io sono per un sindacato”). Durant ebbe la meglio e la nuova GM era l’opposto della Ford: invece di produrre solo un’auto, come la Model T, produceva una grande varietà di auto per una grande varietà di acquirenti. Nei suoi primi due anni, GM mise insieme 30 aziende, tra cui 11 case automobilistiche come Oldsmobile, Cadillac e Oakland (che poi divenne Pontiac), alcune aziende fornitrici e persino una società elettrica.
Acquistare tutte queste aziende era troppo costoso per la nascente GM, e nel 1911 il consiglio di amministrazione della società costrinse lo spendaccione Durant a lasciare. Egli fondò una nuova compagnia automobilistica con i fratelli Chevrolet e fu in grado di comprare abbastanza azioni GM per riprendere il controllo della società nel 1916, ma i suoi modi dissoluti e sregolati e fu costretto a lasciare di nuovo nel 1920. Durante la Depressione, Durant andò in bancarotta e passò i suoi ultimi anni a gestire una sala da bowling a Flint.
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